网红城市的“泼天富贵”怎么接？数据资产化成解题新思路

任何一座城市被流量青睐，除了知名度的大幅提升，还有泼天的富贵。淄博烧烤一夜爆红，带动淄博2023年实现630亿的国内旅游收入；哈尔滨凭借冰雪游火出圈，2023年接待游客1.35亿人次，全市实现旅游总收入1692.45亿元。

不过，随着城市IP的热度降低，极速降温的店铺、零星的游客以及资源挤兑后的各种差评，成为网红城市“后遗症”。“景区无意间被几个网红推上巅峰，客流远超接待能力。经济效益或是海量投诉，流量在景区面前到底是康庄大道还是万丈深渊？”资深旅游人士小杨对互联网给网红城市及景区带来的流量发出追问，代表了许多从业者的心声。

网红城市，可以怎样地接住流量带来的“泼天富贵”？数据资产化，将是解题方式之一。

没有任何一个热点可以长久占据流量资源，网红城市也不例外。据抖音旗下“巨量算数”显示，“淄博烧烤”关键词的搜索指数在2023年4月9日达到第一个小高峰的247.67万，并在之后的4月29日达到峰值1105.79万。2023年“五一”假期后，该数值呈下跌趋势，截至去年6月30日，该数值仅为10.91万，对比峰值缩水超100倍。

从“淄博烧烤”到“南方小土豆”再到“天水麻辣烫”，在移动互联网高度发达的当下，网红城市火爆出圈不但赋予城市新的生命力，更为带动地方文旅的数字化营销模式提供了路径。然而，当网红可以复制、流量可以导入时，城市要让流量变成留量，网红成为长红，却并非易事。

纵观国内文旅行业现状，当下制约各地文旅行业流量转化的因素不少。首先是基础设施不完善。例如，一些旅游景区的交通连接不够便捷，导致游客到达性差，影响了整体旅游体验；景区停车难、如厕难等问题迟迟得不到解决，导致游客复游率差。来自中国旅游研究院的调查显示，基础服务设施较大程度影响着居民劳动节出游决策，居民在做出游决策时，41.1%的游客认为当地基础服务设施起到决定性作用，34.3%的游客认为处于次要作用。在旅游过程中，43.6%的游客认为软硬件基础设施影响假期旅游体验3-5成，27.4%的游客认为影响旅游体验的5成以上。

其次是缺乏原创内容。移动互联与短视频平台带动了网红景点的发展，各种网红打卡地如雨后春笋一般野蛮生长，结果导致大量的“复制黏贴”景点，游客到哪感觉都一样，吃的买的都失去了本地特色。缺乏真正的原创内容，导致旅游产品同质化严重、缺乏吸引力，是不少景点和文旅目的地面临的普遍问题。据统计，全国2万多家景区中，A级景区达8千多家，但这些景区90%以上的“同质化”旅游产品严重供过于求，处于运营困境甚至严重亏损状态。另一方面，中高端产品供给不足或严重不足，真正想玩会玩的人们很难找到令人眼前一亮的项目或景区。

过度依赖OTA平台，也令部分文旅企业在营销和销售环节丧失经营主动权，同时还需支付高额的佣金费用。过去的二十多年，我国实现了移动互联网跨越式发展，游客利用互联网平台预订并安排旅游行程的习惯早已养成。随着大量短视频平台、社交平台的粘性增加，OTA平台进一步依靠新媒体新技术提高市场占有率，且几乎垄断了流量入口。于是，OTA既可以借此助力景区提升数据治理与流量转化等运营能力，也基于商业平台的趋利性不断向下挤压文旅企业利润空间，导致后者逐渐丧失对用户的话语权。

“上市旅企当中，一是各类景区目的地型企业业绩增长显著，知名山水景区表现尤其突出；二是酒店维持亮眼表现，营收微涨但盈利大幅增长；三是旅游演艺类企业业绩加速恢复，第三季度表现尤为明显。”国合华夏城市规划研究院院长吴维海此前受访时表示。不过，从盈利的绝对值来看，OTA平台分食了蛋糕的大部分，而实体旅企盈利能力仍有待进一步提高。

在实地走访中，我们发现大量文旅项目缺乏专业有效的市场定位和品牌建设，大多有形式无内容；大量的基础设施和公益性项目投资未能产生预期的经济效益。更有甚者，一些地方政府在旅游景区建设上投入巨资，变成了空城，不仅游客数量增长缓慢，相关产业也无法发展，陷入恶性循环。

此外，虽然很多景区都建设了数字化平台，引入了数据管理，但数据质量远达不到预期，无法形成有效的数据资源继而形成数据资产，就更谈不上有效利用数据并赋能产业发展了。

当下，各地政府充分重视文旅带来的消费拉动效应，不断通过社交平台等各种方式推动城市出圈成为网红，但由于管理和运营水平整体参差不齐、数据与技术得不到实际应用，导致大量投资与回报不匹配，拉低了文旅产业投效比，经济收益也不如预期。

如何才能更好地用好这些流量，知道是哪些游客来到了城市、他们偏好哪些消费项目、对城市哪些方面赞誉有加或不够满意？在数字经济飞速发展，国家也致力于大力推广数据要素X场景的当下，数据作为一种重要的资产被管理和利用，或是网红城市的解题思路之一，也代表着文旅领域新质生产力的方向。

在文旅行业内，对数据资产的利用已有不少探索，且为企业及目的地带来了巨大的经济效益。例如，携程平台早年曾与迪拜免税店合作，前往迪拜免税店购物的携程用户可享受5%的独家折扣、季节性优惠等。这一合作在2017年为迪拜免税店带去了超过6.5万笔交易，游客单笔消费平均金额900美元，消费总额按照当时汇率计算约折合人民币3.8亿元。这一合作的本质正是基于对流量和用户数据的精准利用，直接拉动游客在免税店的消费。

在打造智慧化旅游生态服务体系方面，文旅企业也有尝试。如祥源文旅通过收集数字化运营数据、业务和渠道数据、计划完成率、天气数据、票类明细等多维度数据，从而实现营业收入同期对比、客单价及转化率、游客年龄、性别等游客画像分析、渠道分析等信息的实时同步，为旅游目的地“精准营销、精准管理、精准服务”提供数据支撑，给管理层科学决策提供参考。

随着数据要素的价值得到充分释放，数据资产化将为文旅行业带来巨大的变革，也给文旅行业从流量向留量转化带来了新的解题思路——推动本地化文旅数据底座建设，联动OTA线上流量服务线下应用落地。

一方面，通过建立区域游客服务中⼼形成交通枢纽、数据枢纽、服务枢纽，保障数据资产资源形成区域物理围栏，为地方数据资产提供资源化服务；另一方面引导OTA数据与线下区域应用服务打通对接，因数定需来合理化建设服务设施配套，确保服务资源的有效再利用。前者以实体提供便利服务并获取数据，立足流动人口实时管理功能建设为地方形成数据要素保障；后者依托区域旅游应用服务端，以提供数字服务、数字权益、数字纪念品为主要功能，立足人才招引，提供城市归属感及城市IP宣传，为地方建立长效数字化营销机制提供支持。

借由数据资产化的布局深入和数据要素价值的释放，政府持续提高政策匹配度与决策准确性，深度支撑当地产业发展，促进相关产业联动与人才集聚。文旅企业则能够更准确地了解市场需求，作出更合理的产品和决策，在不断提升游客满意度的同时，探索数据资产化带来的各种金融投资机遇。与此同时，各个旅游目的地将从流量中找到更多产生留量的方法，将文旅行业发展提升至新的高度。