靠头顶方寸之变赢回口碑,千年古镇步行街竟被说“奇怪”

280多米的人民街位于历史风貌区内，本该古朴典雅、充满江南水乡韵味的它最近几年却被不少游客和周边居民用“奇怪”来形容，杂乱无章的各式店招是造成这种印象的主要原因。

去年持续至今的店招改造提升工程让整条街逐渐赢回口碑。在区、街镇两级财政补贴和专业设计团队的引导下，77家商户主动参与到店招店牌的设计中来，在符合相关要求的前提下，兼顾招牌的性价比，美观大方能招揽生意又不贵，为千年古镇添色增彩。

设计“菜单”送上门

黄丽在人民街上开了一家茶坊，木质招牌上四个金字十分醒目，给店里带来不少客流。

可对她来说，这样的招牌一度不是“第一选择”。

去年底，人民街店招要统一改造，用了两年多的外挂式“大灯箱”要换，黄丽觉得没必要：“对我们做生意的来说，招牌醒目是第一位的，蓝底黄字的店招专门请广告公司设计过，里面的灯带一开，十几米外都能看到。”

“美不美观是一件很主观的事，如果只是简单告诉人家因为店招不美观、风格与古镇气质不搭，要换店招，人家凭什么配合？”嘉定区南翔镇社会事业发展办主任黄一峰表示，时至今日，相当多经营者仍认为“店招是自己掏钱做的，想怎么做是自己的事”，哪怕《上海市市容环境卫生管理条例》有明确规定，在历史文化风貌区或者风貌保护街坊内、风貌保护道路上设置户外招牌的，应当经区绿化市容部门批准后设置。

全新引导政策的落地打破了僵局。黄丽被告知，人民街整体划入嘉定区的户外招牌重点改造区域，并积极建设户外招牌特色道路，符合条件的商户集中的道路，由区财政全额补贴整体设计、设施拆除和立面整修的费用，而招牌建设安装费用可由财政承担80%以上。

面对如此优惠的政策，许多商户改变了“店招不需要换”的想法，但彻底打动他们的是区绿化市容部门送上门的“菜单”——由专业团队给出的店招设计方案，仅店招底板就有十几种款式。

“你们早说呀，这么好看的设计有啥好反对的，都挑花眼了。”黄丽感激地说，敲定设计方案后，街道考虑到给商户进一步减负，在招牌的材料上反复斟酌，选择了性价比较高的高分子防腐木，材料安全使用年限在10年以上，而且风格和古镇很搭，才花了不到600元。

一些商户对木质招牌晚上看不清的担心也被街道贴心地解决了。站在店招下抬起头，可以看到隐藏在店招对面屋檐内侧的一排射灯，晚上亮起后，木质招牌醒目又不刺眼。黄一峰表示，这排射灯还有一个好处，就是将原本藏在灯箱店招里的电器、电线显性化，便于日常观察和养护，“以前灯箱店招只有达到一定厚度才会在特定位置开观察孔，薄的不打孔，里面烧起来了都不一定知道。”

新老店招对比陈玺撼摄

在南翔古镇，大量不锈钢店招、灯箱店招更新为更契合古镇风貌的木质店招陈玺撼摄

兼顾自由和规范

不少店招店牌的投入成本和美观程度成正比。但许多商户是小本经营，不会也没有足够的资金去打造高档的店招店牌，而且他们中有许多人认为店招店牌的美观与否和店内的生意好坏没有必然联系。这种情况下，用最少的钱做一个合法合规的招牌，不用精雕细琢，就成了多数商户的选择。

嘉定区绿化市容局副局长吴国瑜坦言，这种情况相当普遍，许多商业业态及其从业者层次不高，做出来的店招店牌往往与周边风貌格格不入，甚至有些产生了强烈的视觉污染。比如，有些商户在招牌上一味求大、求醒目，“顶天立地”，外缘甚至顶到了隔壁商户的门头，让人“透不过气”。又比如，有些街道的建筑以白色为主，但沿街店铺统一使用了红、黄、蓝等原色作为招牌底色，过于浓艳、不和谐。

有些沿街商铺更是为了节省设计成本，把所有招牌的设计和施工都打包给施工单位，以施工代替设计，出现了“千店一面”、与区域风貌格格不入等不尽如人意的效果。

一方面，招牌的主体责任在于商户，在招牌合法合规的前提下，商户有自由选择招牌形式、风格等方面的权利；但另一方面，招牌还被视为一种“城市家具”，从对周边市容的影响而言，其又具有一定的公共属性，任其“野蛮生长”，可能会影响城市的形象。这对矛盾如何解决？

吴国瑜表示，绿化市容部门经过调研，决定“跨前一步”，通过资金、技术“上门”，鼓励部分商户敢于在招牌设计上加大投入，打造一批“美丽街区”。目前，嘉定区已完成了区域主要道路户外招牌设置导则的编制，并建立了配套的户外店招店牌专家库。

在菊园新区，结合上海市户外招牌特色道路创建，平城路上的16家商铺和武乡南路上的38家商铺直接对接专家库，与店招店牌有关的争议调解、设计咨询、管理指导、意见沟通等都有专人负责，促进商户参与街区更新与治理的积极性。来伊份等连锁品牌甚至为所在道路风貌的整体协调性放弃了传统的店招设计，专家给出的更有说服力的设计方案是决定性因素。

人民街上多家连锁品牌没有坚持使用惯用的店招，更配当地风格的设计打动了他们陈玺撼摄

精准施策的前提是摸清底数。《上海市市容环境卫生管理条例》规定，除了规定须经区绿化市容部门批准后设置的户外招牌外，其他户外招牌的设置者应当在设置前向街道办事处或者乡镇人民政府办理备案手续。

解放日报·上观新闻记者从上海市绿化市容局获悉，上海各区正结合备案工作对全市户外招牌进行新一轮排摸，帮助更多中小商户在合法合规的基础上，因地制宜提升店铺形象。截至目前，上海已创建211条户外招牌特色道路。