不如来这里取取经……,发愁年轻人“只逛不买”的传统商场

在如今的传统商场，越来越多年轻人开始“只逛不买”。去服装店试试衣服，到杂货店看看日用品，在化妆品店领取免费小样，最后心满意足打道回府——当代年轻人，仿佛成了传统消费主义越来越“割不动的韭菜”。

在北京市朝阳区，“THEBOX朝外｜年轻力中心”近日开业。它是盈展集团继上海城市更新项目“TX淮海”大获成功后，旗下第二个城市更新项目。将客户群体瞄准消费力不强的15-29岁年轻人，效果却出人意料的好。

据报道，THEBOX在6-8月的试营业期间，共售出41万种单品，总销售额接近1亿元。

激活年轻人的消费力，THEBOX做对了什么？

对THEBOX来说，既然见多识广、腰包不算富裕的年轻人喜欢“只逛不买”，那索性用艺术展的方式办商场，把“好逛”做到极致。

THEBOX朝外｜年轻力中心副总经理朱渊说，他们主打“策展型零售”：大量艺术展出、潮流活动、时尚快闪不停轮换，填充商场空间，弱化商业存在感。

商场内，60%可租赁面积引入固定店铺，其余40%可租面积全部用于策展。商场中庭打通多层楼板，形成3000平方米的超大策展空间。

好处显而易见——策展型零售的玩法是先做流量、再做生意。令人惊艳的视觉奇观，总引得无数年轻人慕名而来。他们拍照、打卡后分享到社交媒体，引导更多年轻人前来。

商场品牌店内，也贯彻了策展型零售的玩法。在潮流杂货品牌“BADMARKET”店，一楼临街的200平方米空间已全部被用作策展，供客人打卡、拍照；地下一层的400平方米空间，才被用作营业区域，供客人选购展览衍生品。

传统商业通常租期一签就是五年、十年，但年轻人求新求变、喜好不断更迭。在THEBOX，入驻商户几乎都是主理人品牌，大型连锁品牌则难得一见——大型连锁品牌的活动方案通常需要层层审批，很难适应THEBOX高频次轮换的策展活动方式。

THEBOX的展览更迭有多快？目前，仅商场中庭就同时容纳了3个展览活动，展期在4到8周不等。正在举办的2023北京芭比梦幻派对展，展期从8月持续到10月。正值芭比大电影上映之际，为热爱芭比的女孩们带来一场感受全球时尚文化标杆的沉浸式购物体验。

策展的高频次轮换，也来自品牌方的市场需求。以一些潮流玩具品牌的发售为例，其产品本身存在生命周期——发售的数周内客流极其火爆，发售期过后则门可罗雀，不再需要实体空间。因此，很多品牌更愿意以短期展览的方式进驻商场。

很多品牌更愿意以短期展览的方式进驻商场。

对商场来说，让出部分可租面积用于策展，未必损失收益。据介绍，时尚发布、潮流展览等活动的短租租金远高于固定店铺。顶级潮流活动为商场带来的客流、知名度等长期收益，也让商场时常心甘情愿减免部分租金。

自带社群、自带私域流量是THEBOX招商的一项重要标准。

LAMFASTRUNNINGCLUB是一家会员数量超2万人的跑步团体。在THEBOX，它开出了首个线下体验空间。依托线上的私域流量，俱乐部开业一个月就举办了周年庆、跑鞋发售、联名T恤、啤酒接力跑等多场活动。他们跳出坪效的约束，探索“社群零售”的全新商业模式。

THEBOX有一支30多人的市场团队，主要工作就是联系各个个性社群和活动方，尝试把不同内容导入商场。朱渊说，“对经营模式还有待探索的社群，我们会联名举办短期策展活动，比如此前设置了匹克球体验区。对有一定经营能力但商业模式还不成熟的社群，我们会支持开设为期6个月快闪店，如LAMFASTRUNNINGCLUB跑团。如果这些社群具备持续经营能力，考虑邀请长期入驻。”

年轻人有鲜明的个性标签。玩滑板的、打篮球的、养宠物的、爱潮牌的……形成了相互独立的个性社群。年轻人在社群内部，有充足的展示欲、互动欲，也愿意为兴趣买单。当商场这一实体空间成为个性社群的大本营，从个性、社交到消费的转化显得顺理成章。

在THEBOX，平价品牌扎堆生长。在美式复古风的BASEMENTFG店，一件外观时尚的潮流服装单价仅100-300元。这也是多数年轻人不需要过多思考就能决策的价格上限。

让年轻人没有心理负担的价格，也激发了他们的复购热情。天天换的T恤永远不嫌多，再买一件又何妨？店内销售火爆可想而知：约500平方米的服装店里，足足塞了68个试衣间。每到周末和节假日，试衣间、收款台依旧排起长队。

时尚不贵，是THEBOX绝大多数店铺的定位。

时尚不贵，是THEBOX绝大多数店铺的定位。调动起年轻消费者的购物热情后，平价店铺也可以凭高销量创造出色业绩。