顶流餐厅…松江印象城搅动郊区消费一池活水|上海活力商场④,它经济,Z世代松江|印象|郊区
8月上旬，一个寻常工作日，松江印象城中午和晚上的客流量颇为“壮观”，地下车库1100多个停车位全部停满，连两侧道路上的临时停车位也一位难求。商场并没有搞活动，但客流这么大，这让商户又惊又喜，“哪来这么多人？”
客流是实体商业的晴雨表。松江印象城2021年底开业，在实际经营期不满一年的情况下，总销售额超过18亿元，势头不错，但距离郊区商业顶流尚有一定距离。不少松江居民认为不及预期，吐槽“逛两三次就乏善可陈了”。
快速反应，优化布局，在深入调研消费群体需求后，7月松江印象城集中开业了一批区域首店，一下子“宾客云集”。
把更多高端品牌引入“外环外”
7月底，蘩楼在松江印象城开张了，开业当天排着数十米长队。后面连续多天，蘩楼始终要排队，哪怕时间到了中午一点以后，顾客始终络绎不绝。很多消费者拖家带口前来尝鲜，“之前在市区吃过，现在开到家门口了，怎能错过呢？”
记者在下午3点，仍看到有十多桌客人在里面用餐。到了4点半，蘩楼又将重新排队。这是蘩楼上海第四家，也是上海外环首店，作为广式茶餐厅顶流，周边又没有一家同类型竞品，蘩楼开业火爆是商家预期内的。可开业半月近180万元营业额，这一数字仍“惊艳”到了商家。最初，蘩楼对松江印象城店的预期是首月营业额250万元，这一目标已不输市区门店。
蘩楼超预期的业绩，让松江印象城总经理张宇明放下了悬着的心。高端消费品牌下沉郊区，并不是件易事。在高端品牌的认知中，身处市中心商圈，与奢侈品为邻，能更好维护自身品牌价值。某些品牌甚至直言不讳：“外环外不考虑。”
松江印象城是印力集团与GIC在上海合作的第三个商业地产项目，被视作印力集团继七宝万科广场、南翔印象城MEGA后又一重要“作品”。印象城一直在推动高端消费品牌入驻，调整商场业态格局，避免同质化竞争。之前，高端日料酒吞入驻七宝万科，被业内视作“餐饮贵族首次走出外环”的特别动作。如今，蘩楼入驻松江印象城后，也持续火爆。
随着郊区消费市场日趋成熟，高端消费品牌在郊区商场基本上开一个火一个，印象城也有望成为中高端和高端消费品牌试水上海郊区市场的首选。
湊湊火锅松江新城首店便选在松江印象城。“湊湊火锅开业后，营业额处于上海门店上游水平。”张宇明说，湊湊预期首月营业额是150万元，目前看肯定要超过200万元。暑期结束松江大学城学生回校后，湊湊火锅这类年轻品牌还将迎来一波热潮。
与蘩楼、湊湊等同一时间开业的还有Dji、狗道宠物等26家店铺，大多是松江首店，占全场商业的10%，给消费者耳目一新的感觉。
同时，新商业入驻，让老的商业品牌打起精神来。松江印象城招商负责人李谦说，近期网红餐饮品牌入驻，倒逼同类型商铺更新餐品。不断更新的首店和迭代的老店，让人常逛常新。
瞄准“Z世代”和兴趣消费
最近，松江印象城火的不仅仅是几家餐厅店，还包括狗道、Meland等针对“Z世代”等新消费群体的“它经济”、兴趣消费等新兴消费体验。
网红餐饮搭台引流，体验式消费唱戏，提供复合式服务，是松江印象城的新玩法。年轻群体喜爱手办、盲盒之类，泡泡玛特店每次发行限量款新品时，门口就有消费者搭帐篷连夜排队抢购；中老年无人机爱好者成为Dji大疆无人机体验店的忠实客群，新店十几天的营业额就达40多万元；乐高生意火爆，营业额一度冲到全国门店第一。
松江区副区长陈容表示，新消费群体和新消费需求催生新消费赛道，要精准研究当下消费者的多元需求，关注时尚潮流趋势和消费者消费行为的更迭。
“它经济”一直是印象城发力的细分商业赛道。南翔印象城有宠物猪店，松江印象城则是主打猫狗。在狗道宠物店门外，就能看到短毛猫、比熊犬、垂耳兔等各种萌物，十分吸睛，不少家长都是被孩子拉着进店。
“店里的宠物消费品琳琅满目，猫狗粮中有补水的、补钙的，还有专门加益生菌的。”消费者秦女士告诉记者，一个月养猫要消费近千元。
美容师是宠物店的“招牌”，能够为宠物洗澡清洁，剪指甲、掏耳朵，甚至是理发、美容。顾客小姚来店消费时不停地感谢宠物美容师，“我们家猫每次洗澡都发脾气咬人，但在宠物美容师手里，显得十分乖巧。”
有温度的商业体深度链接社区
现如今，购物有包罗万象的互联网电商。消费者去逛商场，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，成为典型的时间消费型场所。
因此，打造有温度的商业体，进而深度链接社区，是松江印象城的愿景。
秦女士是松江印象城的常客，最打动她的是商场母婴室。松江印象城在多个楼层都设置了人性化的母婴室，种种运营巧思，皆从细节出发。
“松江印象城的母婴室环境整洁又温馨，我女儿一直喜欢在里面玩。”秦女士告诉记者，母婴室对一名母亲来说十分重要，不少商场母婴室缺乏有效管理，尿不湿乱扔，环境较差有异味，体验感差。
松江印象城母婴室在保证私密性的同时，允许“奶爸”进入。母婴室空间开阔，“奶爸”可以帮助妻子，拿着奶瓶给孩子喂奶。
注重亲子家庭的刚性需求，一直是印力集团的传统。在七宝万科广场开业时，“老公寄存室”在社交媒体上蹿红，本质上都是关注消费者需求，让商业综合体成为舒适的社区。
松江印象城还有一个较为特殊的消费群体——残障人士。
在西西弗书店，经常有一批年轻人坐轮椅来看书，他们整齐划一地将轮椅放在店门口，拄着拐杖进书店，成为一道独特风景。
这背后是松江印象城将无障碍设施做得完备，从厕所、电梯到停车设施一应俱全。“残障人士知道在松江印象城逛很方便，不用担心喝水、上厕所等问题。”张宇明说。
这些有温度的细节，最初来自哪里？来自大众点评里的消费者意见。每过一段时间，商场管理层都会专门讨论学习。比如，有顾客提出，商场从人民北路进来时有个高台，容易磕碰到车子。很快，问题得到解决。
还有人提出，商场地下车库管道的三角铁有安全隐患。“我们觉得人迹罕至，就没有留心，但顾客发现了，我们就马上去解决问题。”张宇明告诉记者，通过这种方式，商场发现不了的问题，顾客会帮忙发现。商场解决后及时回复，增加用户黏性。
前几日，松江印象城再次沸腾。松江印象城联手B站打造的以国创动画黑马《时光代理人》为主题的快闪活动，引得垂直受众群体潮水般涌入商场。一支年轻乐队唱着《时光代理人》动画主题曲，点燃了整场气氛，周边产品售罄。
眼下松江印象城已完成第一轮商业更新，通过首店经济点燃消费活力。年轻群体把这里当作二次元文化社区，家庭社群满足自身多元化需求，松江印象城引入新主体、发展新消费，进而成为消费新地标的目标已见雏形。
