潮向何方：“国潮”文创市场现状、发展趋势与创新路径文创|国货|国潮
近年来，“国潮”成了一个炙手可热的词语，尤其在互联网时代，国家对文创事业大力扶持，“国潮”也在国人的探索创新中应运而生，成了年轻人竞相追捧的潮流。然而，国潮的内涵是什么，“国潮”文创的市场现状如何，存在什么问题，未来的发展趋势如何等等，这些正是国潮涌动的当下亟须面对和解决的重大课题。
一、“国潮”文创的内涵
2019年11月，在“博鳌文创论坛文创前沿对话”活动中，清华大学文化创意发展研究院发布《国潮研究报告》，指出了“国潮”的“国”即中国，是中国优秀传统文化的复兴；“国潮”泛指具有中国特色的，符合时代前沿审美和技术趋势的，具有国际视野、展现中国自信的中国商品。由此可见，国潮的内涵包括三个方面：具备中国元素；具备创新性；具备潮流性。这个潮流是红遍了国内大江南北，以及走向国际的潮流。它蕴含着让博大精深的中国文化、中国品牌和中国商品走向世界的使命。
文创产业是指依靠创意者的智慧、技能和天赋，对文化资源进行重塑与提升，通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品以创造社会财富、促进经济发展、增加社会就业的产业。文创产业具有其他经济产业难以企及的重要特征：一是知识密集型特征。文创产品以“文化+创意”理念为核心，建立在人的知识、智慧和灵感基础上。二是高附加值特征。文创产品及其衍生品如得到市场认可，就可以获得全球范围内的市场价值。三是高度融合性特征。文创产业是经济、文化、技术等相互融合的产物，不仅能带动关联产业、促进区域经济发展，还可以辐射到社会各个方面，提升民众文化素养。
追根溯源，在2017年前，“国潮”一词多指中国潮牌，属于一个小众概念，消费者主要集中于年轻人。随着大众对国潮的认识日益深化，“潮”的标准也越来越趋于严格和高级。基本上，一个合格的国潮品牌应该具有中国文化意蕴的独特的设计、严谨精致的做工、亲民合理的价格。这些因素成为消费者购买国潮商品时参考的重点。2017年起，国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”，无疑为中国品牌和中国产品影响力和知名度的提升助力赋能。
二、“国潮”文创的优势
国潮盛行使得新国货走进了年轻人的日常生活。当前，无论是对新东方美学的倾心，还是对非遗匠心的钟情，越来越多的年轻人愿意为情怀而买单，国潮产品因此也在文创的道路上越走越远。那么新国货文创产品的优势在哪里呢？
1、产品设计开始注入新思想。当今日益丰富的物质文化需求和消费能力叠加，人们对商品本身更期待彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的产业表达，于是向消费者传递“美”的认知、生活的体悟成为当下国货品牌的转型之道，而“文创化”为国货的新转型在悠久的古典美学的基础上注入了“新东方美学”的新思想，重新定义“潮”的概念，让文创产品的设计和制造更贴近市场需求。
2、产品元素逐步接轨新潮流。中国国粹是中国固有文化中的精华，常表现为一种传统文化或艺术活动，因其具有代表性、富有独特内涵而深受不同时代的人们欢迎。融入文化内涵、接轨世界潮流的新国货给人以新感觉，在全球时尚圈，潮流的引领者不仅只有欧美时尚，新东方美学亦日渐成为潮流的主宰。
3、产品消费渠道渐趋多元化。几年前完全想不到的体验式消费，以短视频传播等互联网推销模式正快速推动国货走进年轻人的生活。而在引爆市场的国货中，其创意主打从跨界中“求新”，围绕主业不断拓展、延伸，意在吸引消费者，打响品牌知名度，把业务做大做强。
4、消费者对国货的日益认同。不管是国家的发展，还是品牌的发展，都有一个循序渐进的过程，无疑国潮市场环境的完善也需要一个过程。其实身处在这个潮流圈中，我们每天都能真切感受到国潮消费群体的逐渐壮大，这与中国潮流品牌的努力密不可分。数据显示，2022年“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。
三、“国潮”文创的问题
目前，就国潮市场的现状来说，中国文创品牌依旧处于成长期，国潮文创的发展环境也正处于一个历史转折的关键时刻。其存在的问题主要有：
1、文创产品缺乏清晰的创意设计，产品同质化严重。目前，国潮文创产品的设计，并没有深入挖掘中国风的深厚意蕴，在文化元素的提取上整体较为单一，设计停留在低阶水平，导致文创产品同质化明显，缺乏特色和个性。
2、文创整体发展水平参差不齐，其品类不多且以小型、低端价位为主，品牌不响，营销模式有待多元升级。
3、文创产品设计、价格与市场对接存在错位现象。一是文创产品研发设计缺乏清晰的思路，更新换代速度较慢，且缺乏针对现代审美和民众精神文化需求的调研，导致文创产品与市场需求不匹配。二是没有建立有效的产品反馈机制。三是文创品牌虽然开发了很多销售渠道，但仍过多依赖网站平台。四是同种产品在不同平台上销售，激烈的价格竞争也是不可忽视的一大重要弊端。
4、文创人才培养跟不上发展步伐。对文化、设计、市场均有较高造诣的复合型人才缺乏是制约当前文创产品设计、市场开拓的根本原因。尤其表现在高端专业设计人才缺乏，中国风和各地特色的核心文化要素在文创产品开发过程中没有得到体现，没有形成与所在地域文化特色相应的、足够的专业研发力量，市场研发后劲不足，经营管理力量有限，相关衍生品的开发缺少长远规划，产品创新意识以及市场开拓能力有待提高。
5、国潮文创还存在正常市场秩序的建立问题。如盗版设计导致“劣币”驱逐“良币”，不利于文创行业的长远发展；IP授权带来了不同公司的无序竞争，也增加了消费者辨别真假的难度等。
总的来说，国潮文创在人才培养、产品设计、生产质量、市场开拓等整个体系的建设仍处在一个学习摸索和积累经验的过程之中，还有很长的道路要走。
四、“国潮”文创的未来
当前国潮文创正在步入高品质、高投入、高影响力的阶段，众多文化产业都在寻找爆款、生产爆款，但爆款需要源源不断的创新驱动，这其中，不仅包括题材创新、技巧创新，更需要营销创新和衍生商业模式创新等整个体系的全方位创新。
1、重视年轻“后浪”的文化需求
近年来，国潮澎湃，中国风弥漫。民众，尤其是年轻“后浪”对于国家和民族的认同感日益提升，彰显了文化自信，提高了对国货品牌和商品的支持力度，为国潮经济发展创造了良好的社会环境。如汉服市场的发展，年轻人群在其消费风潮的形成和传播中发挥了不可替代的作用。未来随着95、00后逐步走向经济、社会的舞台中央，他们对新事物的接受能力更强，具有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求文创产品质量、热衷文化创意，是未来国潮消费的主力人群，市场潜力将进一步得到释放。
2、重视时尚与科技的融合
优秀的文创离不开厚重的人文历史和璀璨的现代智慧。其中璀璨的现代智慧就包含充分利用传统技法和现代科技，提高文创产品的科技、时尚元素含量。一方面，要深入挖掘文化、文物资源背后的传统技术工艺，让传统工艺与现代流行时尚相结合。结合现代工艺和现代审美，推动传统文化与现代时尚在设计创作中融合转化。另一方面，对经典文化资源及其研究成果资源，要成立专门部门负责相关专题文化或文物藏品的价值挖掘、创意设计、授权生产、营销推广等工作，构建更加专业化、系统化的文创产业体系。同时以科技为后盾，不断吸纳新技术、新材料，尤其是结合现代声光电技术以及人工智能、区块链、云计算、大数据等技术，促成创意的完美表达，提升产品的品质，降低成本和资源消耗，为文创产品的艺术呈现提供技术支持和科技保障，赋予文创产品以科技含量、时尚元素和文化价值。
3、重视资本助力
相关文创组织应该从文化产业、文博机构的单打独斗中走出来，以另外一种视角去探索“中国文创新模式”下的创新驱动力量，即奔赴更广阔的社会市场中去寻找资本助力，吸引更多的投资机构和资本力量关注国潮文创的创新力量与潜在价值，实现项目与资本的无缝对接，大力推进文化创意产业发展，持续在行业发展、基地建设、品牌打造、综合实力等方面发力，形成中国文化创意产业发展的特色商业模式，打造具有投资价值、发展空间并推动国潮经济发展的文创新势力。
4、重视文创与文旅比翼齐飞
文创与文旅相互融合，并不是简单的“1+1”，它们是相互赋能的一个过程。文创、文旅融合更是在不断跨界融合的过程中，催生精品内容和消费热点的新业态。IP对旅游业形成吸引力和拉动消费能力是考量IP成功与否的重要标准。近年来，主题乐园、红色旅游、以博物馆为主的历史文化旅游等逐渐受到民众的认可。国产IP以底蕴深厚的中国历史文化作为创作的根本，制造和开发都有很大提升的空间。文创、文旅融合的一个关键是要做出优秀的文旅商品，打造具有自身特色的品牌和市场。不论是文创还是文旅，文化都是消费的核心，文创赋能文旅二次消费，文旅为文创提供变现平台，二者的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。
5、重视文创人才培养体系
人才是国潮文创的创新动力之源。针对当前国潮文创市场上高质量人才培养缺位，专业研发和运营人才不足的现象，要着力打造一支复合型专业人才队伍。一是文创设计师要进行系统的专题文化学习和定期的业务培训，让他们深入理解相应的文化内涵，不拘泥于已有设计风格，探索和设计更多的可以体现中国文化和专题文化的产品。二是文化创意设计类高校要根据市场大数据和发展趋势，适时调整文化、文创课程体系，并与相关文化产业企业合作，将自我培养与合作培养相结合，实现理论与实践方面的优势互补。三是建立科学高效的人才引进和培训机制。重视专家资源引进，培养专业技术人才和策划开发团队，引进熟悉市场营销的商业人才，积极为人才创设平台，激发人才内在驱动力，打造懂文化、长设计、熟市场的复合型专业人才队伍。
综上所述，结合国家政策、市场需求、投资潜力等因素，文创热潮将会长期存在。创意是文化产业的灵魂。文创产业3.0时代将是一个更有文化含量、更有精神内涵、更具文化深度的时代，其核心是“文化+内涵”，其发展体系离不开“文化+互联网”“文化+区块链”“文化+人工智能”“文化+科技”等形式，这些将成为国潮文创未来的发展趋势。
