是年轻人兴趣与社交的大本营,未来商场空间|中心|兴趣
TX年轻力中心一直是上海的潮流地标。与传统商场不同,其打造的“策展型零售”模式一直让它保持新鲜感、独特性。
欢迎自带社群属性的店铺;每一家店的空间布置都像艺术展览,而非单纯的商品陈列;空间开放,彼此融合,并且可以随时切换品牌,保持新鲜血液……年轻力中心所属盈展集团主席司徒文聪,在商业领域有自己独特的洞察。他是怎么理解这一波文化人跨界实体商业的现象?
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他们的消费行为有别于父母一代,不能简单把商品陈列出来。他们出门的驱动力来自什么?兴趣和社交。实体商业想吸引年轻人,必须找到他们喜欢什么。而人会为自己的兴趣爱好寻找同类,寻找社群的归属感,所以兴趣引发的文化现象,必然伴随社交。聪明的做法是把兴趣爱好相似的同一类人群,拉到同一个空间进行社交。
混知漫画和音乐剧酒吧体现得非常明显,他们不是简单让人买书、吃饭、看剧,到达现场、沉浸的人都是志同道合、有类似兴趣偏好的人。通过兴趣转化成社交场景,而社交即消费。
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而现在可以非常精确,比如博物馆举办考古类展览,印上相关文物、展品的LOGO图案,很容易吸引感兴趣的人买T恤衫。在这个场景里,其他无关的东西可能就不太好卖。同理,假设我是混知的受众,从小看混知的知识漫画,对它很有感情,那么混知运营的空间,正是为我量身定做,去逛一圈容易有消费冲动,买书、买文创产品,不仅有一种物品的获得感,还有情绪上的满足感、身份上的归属感。现在有些传统大型超市品牌,号称拥有900万注册会员,可这些会员其实是无效数据,他们该网购还是网购。如果习惯超市购物,不是会员也不影响这群人来购物。因此会员提供的信息大多是无效的,无法增加转化率。但反之,如果一个平台,凝聚起3000个喜欢天文的会员,定向推送他们与天文相关的产品、器材、文旅、活动等,很容易吸引他们购买。这3000个会员就是有效会员,兴趣爱好集成一个有身份认同感的社交环境,继而转化成消费。传统商业空间的做法与之相反,比如把好位置签约给一个当下流行的大众品牌,直接签10年租约。看起来省事,但如果这个品牌10年内走向衰败,那么这个商场空间也会逐渐凋敝,变得“老土”,不再有魅力。当然,有些连锁品牌,在我们这里会单独开一条线。关键在于店铺有没有这样的创新态度,是否符合我们的理念。比如一家咖啡店老板十分喜欢篮球,他的咖啡店就会带来篮球社群。从这个角度,可以很好理解文化人跨界的优势,他们的内容自带剧迷、自带书迷、自带粉丝,本来就有共同兴趣偏好的社群,如今被拉到一个实体空间里,转化很容易发生。
作为商场的甲方,我喜欢找这样的乙方,他们带来的是高效转化的特定社群,这是未来大势所趋。所以,无论创新形式是什么,成功商业体的定位内核是不变的——成为年轻人社交场景的孵化器、兴趣爱好的大本营。
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