百货商场真的不行了吗？,上海太平洋百货正式落幕
8月31日，伴随了消费者30年的太平洋百货徐汇店将在结束营业后正式落幕。它曾是上海第一家太平洋百货，记录了百货商场最辉煌的岁月——不仅提供品类繁多的商品，而且是跨年迎新等节假日“买买买”的重要目的地。如今，它成为上海最后一家太平洋百货，即便闭店消息让很多消费者特意赶到商场消费，可再现的高人气难掩遗憾。
闭店消息传出后，太平洋百货徐汇店出现了难得的大客流
于是，在部分自媒体的短视频中，常以太平洋百货与今年1月关张的置地广场为例，以此作为“实体商业不行了”“上海商业不行了”的依据。
但是，百货商场只有闭店一条路吗？当曾经的业态不再人气高涨，百货商场真的没有机会了吗？
积极求变，寻找“爆点”
“在新的市场需求下，百货商场和购物中心都要调整。”联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇一针见血地指出，并不是上海的百货商场陷入困境，而是这一业态本身亟须改变，“单体百货商场已经是一种比较落后的业态，只有购物的单体百货店迟早会被淘汰。而增加了餐饮、娱乐等功能的购物中心也面临越来越激烈的竞争，尤其在部分区域出现了开发过剩、扎堆经营的情况，这都需要经营者顺势而变。”
曾经，太平洋百货是徐家汇商圈的明星项目
但是，“百货商场、购物中心要有所改变”与“实体经济不行了”之间不是等号。消费者在、消费需求也在，需要的是那个能够满足需求、唤起“逛街”热情的“爆点”。
如果找到“爆点”，百货商场同样有机会。
在南京东路步行街悦荟广场对面，百联ZX创趣场俨然已成为百货商场转型新生的典范——在今年1月老店重开之前，它的店招还是颇有历史的“华联商厦”。在新经济冲击下，华联商厦面临着所有百货商场同样的困境：体量有限，只有1万平方米；层高不足，无法实现购物中心的宽敞亮堂；业态传统，以服饰、钟表为主，缺乏特色……为此，华联商厦也进行了多次升级，但收效甚微。
“这次根据‘Z世代’的喜好转型，商场方面也是鼓足了勇气，因为没有类似的项目可以借鉴。但我们觉得步行街上能让年轻群体消费的特色店不够多，所以决定大刀阔斧调整。”商场副总经理胡婷说，年轻人爱“淘”、动漫商品的店铺又具备“小而美”等特点，有机会让商场空间和层高都有限的缺点变成“聚人气、有氛围”的优点。
调整业态之后，传统格局的商场也有机会迎来新生
基于此，华联商厦在本次转型中实现了自我颠覆，不再走传统百货商场或常规购物中心的招商老路，不求“大而全”，而是根据“Z世代”的偏好，主打次元文化。一方面，店招被更换为易被年轻人识别的“百联ZX创趣场”；另一方面，引进了一大批国际国内顶级动漫品牌和流量IP首店：海外首家万代魂TAMASHIINATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse体验店、上海首家万代VRZone体验店、首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等。如今，这里的首店、旗舰店占比达到65%。
百联ZX创趣场集中了大量首店、旗舰店
同时，改变百货商场只卖货、少互动的经营模式，不断举办线下活动：一楼大屏上有内容共创，双休日、节假日有主题音乐会、宅舞随唱随跳、BJD市集等。这些围绕年轻人社交需求设计的活动，大大增加了商场对消费者的吸引力——因为只有来到线下，才能体验参与。
商场还特意在一楼留出一大片区域做“快闪”。对面积有限的商场而言，这片区域可谓寸土寸金，但商场觉得很有必要：“快闪”能给消费者带去常见常新的感受，保持消费者逛商场的新鲜感。同时，新IP，尤其是中国本土IP可以在这里直面消费者，倾听市场声音，有助于帮助更多IP成长。
百联ZX创趣场将中庭“留白”，为各种线下互动活动提供空间
彻底变身后，百联ZX创趣场仍旧拥有百货商场的“外壳”，但消费体验与以往截然不同，客流量和销售额更是焕然一新：试营业期，商场日均客流量就超过1.5万人次，如今保持在4万人次的平均水平，节假日大客流超过7万人次，单月销售额超过3500万元。
“我们的日均客流量是改造前的10倍，说明转型的第一步走对了。但我们很清楚，市场瞬息万变，还得根据新需求不断调整。虽然找到了‘爆点’，但始终不能‘躺平’。”胡婷说，商场最近又根据消费者建议，与动漫行业规模和人气均列第一的零售品牌Animate达成了合作，其中国首家直营官方旗舰店即将于9月入驻，希望持续为商场注入新意。
又一家消费者期待的新店即将营业
有壮士断腕，也有循序渐进
不过，并非每家店都能像百联ZX创趣场这样，因找到“爆点”而一举扭转此前的颓势。对不少商场而言，不一定具备“壮士断腕”的条件，而是选择循序渐进地改变。
在这个过程中，很可能存在“空着”的区域。但如果把商场里暂时“空着”的区域放大，解读成“商场不行了”“实体经济不行了”，显然不符合市场规律。
同样位于南京东路步行街、同样是老牌百货，第一百货商业中心的转型之路就与百联ZX创趣场走得不一样。商业中心C馆外从1楼直达3楼的自动扶梯，见证了商场纵向客流不足到人头攒动的变化。
第一百货商业中心总经理办公室吕凌峰介绍，C馆所在地原是东方商厦南东店，与一街相隔的第一百货都曾是百货商场。随着网络购物、直播带货等模式兴起，传统零售业面临巨大挑战，百货业态已经难以满足新的消费需求。为了顺应时代潮流、满足不断变化的消费需求，第一百货商业中心调整转型项目在2016年启动——两家百货商场间建起了连廊，统一更名为“第一百货商业中心”，其中东方商厦南东店变成了新商业中心的C馆。
多条空中连廊将原先的第一百货与东方商厦南东店打通，变成了“第一百货商业中心”
牵手后，新商业中心的空间比单体百货商场大大增加，为引入新业态、新品牌提供了可能。比如，阿迪达斯很快相中C馆，在1楼至3楼建起了亚太地区最大的品牌旗舰店。凭借时尚的布局和齐全的商品，迅速吸引了大量消费者。
但商场运营方发现，这些客流很难到达C馆3楼以上的楼层。虽然商场特意在户外设置了直达扶梯，还通过地标等推荐高楼层商户，效果仍旧不尽人意。
不过，运营方也发现，C馆8楼的沉浸式展览梵高星空艺术馆没有因为楼层高就缺乏人气。而且开了那么多年，这个面积并不大的艺术馆一直很火。
仔细研究后，他们认为，梵高星空艺术馆做对了两件事：第一件，把握住了体验消费的脉搏，“艺术”“文化”“颜值”“打卡”……几乎具备当下热门消费的所有特点。第二件，艺术馆并非一成不变，开业4年多来，运营方不断优化原有展示内容，增加新体验。
梵高星空艺术馆提供的沉浸式体验很受欢迎
整座商场的升级也应当如此——要有新意，也要不断改变。在评估步行街上的各种业态后，C馆在2022年疫情过后，开始了新一轮调整。
最先亮相的是4楼的“绮丽次元街区”，主打“Z世代”喜欢的动漫、潮玩商品。不过，这里的商品与百联ZX创趣场有所区别——以动漫周边产品居多，其中不乏十几元、几十元的商品。暑假里，更是特意为次元爱好者划出“练摊区”，符合条件的消费者可以在这里免费摆摊，吆喝自己的宝贝，或者与志同道合者物物交换。
“练摊”出现在老牌商业中心里
“你看，我们这的消费者以学生居多，这在以往零售门店里是不常见的。”吕凌峰说。从这时开始，阿迪达斯门外的直达电梯不再空转——很多年轻人来到第一百货商业中心，就通过这部电梯，直奔楼上的绮丽次元街区。
户外的直达电梯成为很多消费者“直奔主题”的选择
接着，7楼的沉浸式集合演艺空间“星空间”在“五一”前亮相，预留了11个剧场空间，如今已经有8台原创剧目上演。
彩排时段，这里并没有消费者。但每到演出临近，看戏人就会从城市的各个方向汇聚于此，甚至有戏迷为了喜欢的卡司，拖着行李箱前来。每个剧场的座位在110至150个左右，上座率超过8成，这意味着每天都有上千消费者光顾。面对这样的客流情况，难道能说彩排时段的“空着”是“缺人气”“没生意”吗？
彩排期间的星空间并没有客流，但到了演出时分，这里会变得人头攒动
8月中旬，主打沉浸式体验消费的品牌“韩礼臣”又在6楼开了一家沉浸式剧场“飞越上海”，开演当天就吸引上千消费者。“每场演出算上进出场时间，大约10分钟，我们从早上10点商场开业循环播放到晚上9点半，有消费者先后看了3遍。”品牌区域经理张钊没想到新剧本的号召力会那么强。
工作日下午，沉浸式剧场门口等候体验的消费者
数据显示了新一轮调整带来的积极变化：5月以来，商业中心总体客流同比2021年上升4%，7月上升30%；其中C馆的租户营业额整体上升7%，绮丽次元街区和星空间剧场更是在7月带动整个C馆的营业额同比上升24%。
但调整并未结束，商场里仍有“空着”的地方。吕凌峰说，商业零售的迭代，是在市场需求的变化下发生的；那么商场未来的样子，也应当尊重市场，找准方向后再稳步向前。
不做“房东”，不断求变
传统百货及购物中心的转型升级之路怎么走？不论是商业研究机构还是从业者，观点大体相似：商品方面，要突出“新”“稀缺”“个性”，所以首店经济、首发经济应运而生，持久不衰；体验方面，可以结合场景，也可以结合对象，餐饮、电影、展览、体育运动、亲子活动，以及电子产品、汽车等新商品的尝鲜体验等,都有机会成为热门。
今年以来，健身体育类消费增长很快
周勇还建议，百货商场和购物中心不能只做“房东”。就传统百货商场而言，此前商场运营方的角色比较像“房东”，出租商铺，收取租金，很少介入品牌运营；有的甚至用“虚标原价、虚假打折”等套路吸引消费者。但眼下，商场运营方必须深度介入产品与服务，从根本上增强自身的经营能力。
“体验消费真的很有市场，而且上海是各种体验的试金石。”张钊说。在整条南京东路步行街上，韩礼臣一共开了4家店，密度比任何城市任何一条马路都高。不过，这4家店每家都有不同主题，如今每家都不缺消费者，客群中既有本地消费者，也有游客，“说明只要是新奇的体验，受众面会很广。”
体验消费在上海大受欢迎
他提到的另一个细节则与专家学者的观点不谋而合——上海的商场运营方不能是“房东”，而要与品牌共同发展。他说，“飞越上海”剧场在第一百货商业中心开业的第一天，就遇到了大客流。商场运营方没有袖手旁观，而是立刻帮助品牌设置了蛇形通道，派出工作人员维持秩序，使得在大客流的情况下，剧场运转井井有条，“我们在其他城市也有门店，但主动提供帮助的商场方并不多。这让我们觉得，上海商场的运营方不仅是房东，而是很愿意和商户一起服务消费者。”
“做‘房东’的时代已经过去了，不论是产品还是服务，都要突出商场运营者自己的态度。走到一线，才能直面市场需求，了解市场喜欢什么；直接参与档口运营，也能对产品和服务的品质更有把控。”老字号邵万生电商部经理沈超说，很多人认为实体商业是被电商的“价格战”打垮的，却忽视了电商的另一大特点——直面消费者。电商平台的评价机制体现了消费者的心声，推动经营者必须直面赞美和批评。
消费者对商场的信赖，不仅因为品牌，更看重商场对商品品质、服务水平的把控
就在几天前，南京东路步行街上的邵万生总店在闭店重装后再次迎客。负责电商业务的沈超却第一时间出现在现场。不论是自有品牌还是入驻品牌，面对消费者的各种咨询，他都侃侃而谈，“电商的客服，不就是这样吗？”他说，从经营模式看，邵万生与传统百货类似，出租柜台占了大头；但这些年，老字号越来越意识到，自营柜台、自营商品更加重要，即便做“房东”，也要知道市场喜欢什么产品，不能只图租金，随随便便就把柜台租出去。
邵万生老店新开，提高了自营柜台和自营产品的比例，“点心铺”全新亮相
这一次“老店新开”，邵万生最大的变化并不是店堂陈设，而是自营柜台和自营商品的比例——自营柜台占比由原来的20%增加到35%，自营产品的SKU也增加到全店SKU的20%以上，在经典糟卤产品基础上，新增了现烤点心、现制饮料等客群更广的商品。“目前自营柜台和自营产品的比例还不是最大，但体现出我们不再做‘房东’的决心。其实，实体经济的经营者都要离消费者更近一点，听一听他们的需求。”沈超说。
