一杯饮料大有玄机,上海人逛街只买奶茶咖啡却不买别的东西？万万没想到

“买杯奶茶或咖啡，逛逛快时尚的衣服，或者去手机店玩玩样机，然后回家……”一段时间以来，很多自媒体拍视频说，当下流行“只逛街不消费”，并称这是因为“消费降级”——不舍得花钱，逛街时只会买杯饮料。

真的是这样吗？解放日报·上观新闻记者探访街头发现，小小的一杯饮料不仅不是消费降级，反而有着最新的生意经。

“卷”的背后有消费升级

超过8500家的咖啡馆，让上海成为全球拥有咖啡馆最多的城市；比咖啡馆更多的，是被俗称为“奶茶店”的现制茶饮店，从美团数据看，上海的现制茶饮店超过1万家。如此多的咖啡和茶饮店数量，“卷”出了新趋势。

夹在陕西北路和西康路中间的长寿路不到200米，有巴黎春天陕西店和189购物中心两家商场。它们的营业面积均不到5万平方米，属于中等体量的社区商业体，却吸引了超过10家咖啡馆和茶饮店入驻，喜茶、Costa、Tims、Manner、星巴克、Mstand、乐乐茶、茶百道等中外品牌汇聚于此，还不包括商场里提供茶饮、咖啡的简餐店。

短短数百米道路上，集中了大约10家茶饮店和咖啡馆，大多比邻营业

住在附近的居民林小姐是这些咖啡馆和茶饮店的常客，观察到“商场店铺调整不断，但咖啡馆和茶饮店生意稳定”的结论。她说，巴黎春天陕西店已经开了10年多，这些年百货业受到冲击，商场一直在调整，商铺开开关关，“但喜茶、Costa、星巴克都是第一批入驻的店铺，始终没有变过；后来的Tims和Manner也已经经营了好几年。”她觉得，这说明咖啡馆和茶饮店“有利可图”：“虽然单价不高，但如果赚不到钱，商家为什么仍在坚持？”

喜茶的工作人员也说，门店开业以来，销量稳定，周边居民、写字楼的白领都是小店的常客，下午茶时段，以及品牌搞主题活动时，订单特别多，“有时下单后，要等上1个多小时才能取茶。”她觉得，虽然咖啡馆和茶饮店数量多，但消费者购买频次高，市场空间仍旧很大，尤其在疫情过后，生意快速增长，“今年七八月的时候，我们有很多店的销售额比去年同期增长了200%。”

工作日下午，现制茶饮店的生意非常红火，除了现场选购的消费者，还有大量线上订单

查看不同咖啡馆、茶饮店的菜单，会发现即便是十几元或几十元的“小生意”，也充满了竞争的硝烟：表面看，商家仍旧通过“价格战”招揽消费者，“团购价”“特价”等频频出现在这些小店的招牌上；深层次地，是“品质战”，越来越多的商家在宣传时强调产品质量。比如，喜茶是较早用“真牛乳、真水果、真原茶”做卖点的品牌之一，如今，越来越多的茶饮品牌都打出了类似的口号。

越来越多的现制茶饮品牌围绕品质做宣传

从业者陈国直言：“这是市场需求推动的消费升级——消费者既看重价格，更看重品质。”他分析，使用真茶、真奶的产品售价要比使用茶粉、奶精的产品高，但这类产品在一二线城市，特别是一二线城市的中心城区、地标区域等更受欢迎；咖啡市场同样如此，消费者希望用合理的价格买到一杯使用“好豆子”制作的咖啡，“对品牌来说，‘高质低价’是对供应链的考验；对市场来说，‘高质低价’未尝不是一种升级——消费者每次出门都愿意花十几元乃至几十元买一杯高品质的茶饮、咖啡，这不是积极的信号吗？”

上海财经大学商学院教授、上海市市场学会会长陈信康则认为，在当今商业格局中，“高品质生活”能带来购买力，咖啡馆等业态体现了高品质生活的可能性，从一杯咖啡能看到上海快节奏生活以外的多重面相，“喝咖啡可以是优哉游哉、享受生活，可以是激发创意、鼓励交流，可以是海纳百川、博采众长……”

他觉得，高品质生活的特征大致有三，“第一，无形的精神消费的比重逐渐超过有形的物质消费的比重；第二，人们愈发追求个人感受和体验的达成，消费中的跟风现象会有所减少，更多消费者按照个人的主观感受和认知来考虑自己的消费选择；第三，对标国际高水准。”当然，关于何谓“高品质生活”并没有统一的标准，但世界各地人们对知识、对美、对更高层次的精神生活的追求，以及对实现个人价值的渴望是相通的。这些共通的需求和追求，值得每一位有志于打造更高品质生活的专业人士考虑。

既要“小而美”，更要性价比

“高品质生活”带来的购买力不仅体现在咖啡、奶茶上，也体现在上海小店中。前几年，受新冠疫情影响，部分小店没有“撑过去”，但疫情过后，上海的小店经济展现出强大的韧性和活力，从去年第四季度就开始复苏。

美团数据显示，2022年平台录得的上海新开小店同比增速达到7.2%；2023年上半年，月均新增特色小店1万家以上，6月以来开店进一步加速，短短3个月，全市又新添了近5万家小店。美团研究院副院长厉基巍认为，小店是市场经济的毛细血管，快速发展的小店既体现了市场对多元化商品和服务的需求，也展现出市场购买力对创业者、经营者的吸引力，“如果没有‘购买力’，他们为什么要开店呢？”

今年6月，潘雯的第4家小店“潘小烧·云南烧烤”在北京西路云峰剧院旁开业了。新店所在的铺面曾空置很久——虽然位于静安寺商圈且有景观位，但铺面在商务楼二楼，走出电梯后，仍要经过长长的过道。潘雯几乎没有犹豫就租下了这里，“因为在我们开业前，这条路上已经集中了众多小店，人气很高”。果真，新店开业两个多月，已经成为区域里的热门餐厅，周末双休日门口都是等座的人群。

“潘小烧”所在的街区集中了多家小店，即便在工作日夜晚，也很热闹

第一家潘小烧，是2016年潘雯与她云南籍的丈夫“练摊”3个月的成果，“当时，擅长做菜的老公想知道能不能在餐饮业闯出一条路，没想到摆摊的回头客特别多，直接推动我们开店创业。整个过程非常顺利，让我们感受到上海这座城市对小店的欢迎和友好。”

凭借地道的云南风味、时尚的店铺装修，“夫妻老婆店”从1家变成了4家。潘雯也注意到网络上“年轻人不花钱”“有客流却不消费”的说法，但她觉得不太全面，“现在的消费者不是不花钱，而是要把钱花在刀刃上。如果你提供的产品或服务正好切中消费心理，不怕没人买单。”

潘小烧的人均客单价超过100元，在烧烤店中不算最便宜，但消费门槛很低，五六元的烤串有好几个品种，“即使消费者只点一两根串串，我们也欢迎他们坐在景观位看看风景，慢慢体验。总之，要善待每一位消费者。”

潘雯还说了一个纸巾的故事：有一天，店里来了名消费者，没点餐，只是想要几张纸巾，服务员爽快地给了他。当晚，小店在点评网站就发现，这名消费者因为获赠纸巾而给出了五星好评，“消费者口碑对小店经营非常重要，他今天没有消费，但可能因为我们的服务，下次就来消费了；这个好评还能被其他消费者看到，也许会带来更多的生意。”

工作日的深夜，“潘小烧”的景观位仍旧坐满了客人

她坚信，小店的生命力不会衰退，“形形色色的小店能提供‘淘’的乐趣，人天生喜欢发掘新鲜美好的事物，这是小店存在的价值。也许疫情的影响不会很快消失，但从长久看，机会始终存在，只要做好自己，小店的未来一定会更好。”

在第三方眼里，小店确实要面对变化——既要用“小而美”吸引消费者走进去，但也要放弃那些已被市场诟病的“套路”。

李小天是名烘焙培训师，也是小红书上的探店达人，“上海的小店经济很活跃，几天不见，熟悉的马路上又多了几家店。”他还发现，愿意尝鲜、舍得花钱的既有年轻人，也有中老年人，“放眼全国各地，上海的‘阿姨’‘爷叔’绝对是最时髦的消费群体。我探店街采时，经常能遇到打扮光鲜、谈吐高雅的‘阿姨’‘爷叔’在吃下午茶。”

对于部分自媒体唱空实体商业时用“小店倒闭”举例，李小天认为要客观看待小店开关，不能简单归结为外部原因，也要找内部原因。他探访过很多“网红烘焙店”，见证了它们红极一时，也注意到有些已经昙花一现，“不能一味地追求高价，也不要随便使用‘饥饿营销’，当下的消费者越来越理性，有些小店没有挨过疫情，与性价比不高很有关系。”

他观察了上海很多“活得久”的小店，不少也是他时常光顾的小店，“有菜市场里的熏鱼店、白斩鸡店，有街边的小面馆，主打的都是货真价实接地气。事实上，‘阿姨’‘爷叔’喜欢的甜品糕点，往往也是那些经过时间考验的产品。”

很多口碑小店哪怕换了新址经营，仍旧不乏人气

作为培训师，李小天还能从学员的反馈中感受到上海小店经济对创业者的吸引力，“经常有学员表示想开店，或者问我开店要注意些什么。我个人的建议是店不要太大、产品要垂直，能体现性价比。”

从“花小钱”到“花大钱”

一杯奶茶或一杯咖啡通常在十几元到几十元，主打小餐饮、小商品的小店客单价也不高。有人觉得他们是“小生意”，即使消费者买单，也是“花小钱”。殊不知，很多时候，“花小钱”能变成“花大钱”。

淮海中路上的茂昌一九二三镜界在今年5月老店新开，此前是传统的眼镜店。刚看到新店时，外界的评价是“眼镜店竟然也卖咖啡饮料”——门店引入了同为老字号的“上海咖啡”，推出了主题咖啡和现制茶饮。

但与大部分咖啡馆不同，茂昌在咖啡区和休息区设置了镜架展示区，并利用回转寿司的托盘，将时尚的镜架放在传送带上，方便喝咖啡的消费者随时试戴。

卖咖啡的眼镜店，用咖啡增加了消费者“戴戴看”的兴趣

就是这个小小的设计，让花十几元、几十元喝咖啡饮料的消费者，主动拿起了店里的镜架，并由此产生了新消费，有时几百元，有时上千元。

“不是消费者不花钱，而是要给他一个花钱的理由。”店长金韶春说，让消费者从“看看”到“试试”是第一步，“不试戴不知道适不适合自己，就不会有下一步消费，咖啡和茶饮正是推动‘试试’的关键。”

像回转寿司那样送到消费者面前的眼镜

展示专业的服务也很重要。新店开业后，金韶春首次尝试用短视频介绍门店商品，发现有网友深夜还和他就某设计师款镜架的螺丝钉进行交流。有时为了回答网友，他不得不收集更多的资料，增加专业知识储备。不过，交流的成果非常可喜，“消费者觉得我们介绍得专业又客观，主动到店体验。到目前为止，通过这种方式，门店已经卖掉了3副眼镜，单价都在万元以上。”

金韶春认为，上万元的客单价说明，消费者愿意花钱，只不过产品和服务要让他们觉得“花得值”。

捕捉到这一趋势后，门店进一步强调专业：引入最先进的验光设备，资深验光师根据不同消费者的用眼习惯，能给出个性化的配镜建议；镜架微调等环节在敞开式工作台上完成，消费者可以直击整个过程并随时试戴，随时提出调整需求……

服务员与消费者面对面，随时根据消费者反馈调试镜架

金韶春说，新店的定位是摩登、时尚，陈列的镜架中不乏数千元、上万元乃至数万元的中高档或奢侈品牌产品。有人担心卖不掉，可事实证明，混搭业态吸引消费者走进来，专业服务又换来他们的解囊。老店新开后，门店的销售额同比去年增长了30%。

也许有人要问：如果没有咖啡、茶饮的混搭、没有“小钱”的刺激，消费者会“花大钱”吗？

这个问题，南京东路步行街上的茂昌眼镜总店或许能回答。

同样的品牌、同样的产品，但两家店面对的消费需求有差异。

上海三联有限公司副总经理沙天兵介绍，步行街的消费群体比较多样，有本地市民，包括几十年来都在茂昌配眼镜的老人；也有外地游客，包括专门冲着老字号来给孩子选眼镜的家长。他们来这里的目的很明确。

所以，总店在今年根据消费者需求进行更新时，没有引入咖啡或茶饮，而是进一步突出配镜的专业性和服务的舒适度——

总店服务空间共3层，身处老建筑、无法加装电梯，就特意在楼梯中增设休息区，消费者爬楼梯时能随时坐下歇歇脚；综合配镜和验光服务在3楼，但在底楼增设了一间验光室，服务腿脚不便的消费者。

在底楼新设的验光室可以为腿脚不便或年老体弱的消费者服务

消费者看重老字号的验光服务，在寒暑假、节假日会出现排队等候验光的情况。为此，茂昌推出了验光线上预约，有效减少消费者现场等候时间；验光室外又新设休息区，方便临时验光的消费者。

验光室外有舒适的等候区

产品的种类也更多样，框架眼镜、隐形眼镜、墨镜、不同规格的镜片，乃至与视力相关的助听器等，应有尽有；价位从200元的镜架、不到300元的镜架镜片套餐到数万元的产品，一应俱全，涵盖自有品牌、常规市场品牌、小众设计师品牌、奢侈品牌等，不同群体都能各取所需。

位于南京东路步行街总店，依然提供平价产品

眼镜与其他商品不同，总体属于低频消费且客单价略高。不过，茂昌总店老店新开以来，始终客流不断。点评网站上，是来自消费者的“环境优美，服务态度好”“服务细致，很有温度”“平民的价格，无微不至的服务，专业的验光师”等花式点赞。

沙天兵说，老字号很看重这些评价，它们或许也能给更多的实体商业从业者以启发：当下消费者追求的是体验更好、专业更强、性价比更高的产品和服务。